เครื่องเทศฟักทองเป็นรสชาติตามฤดูกาลที่น่ารังเกียจที่สุดของอเมริกา แต่สตาร์บัคส์กลับเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นในปีนี้
วันที่ 30 สิงหาคมไม่ใช่วันที่ขึ้นชื่อเรื่องความรู้สึกสดชื่นหรือฤดูใบไม้ร่วงโดยเฉพาะในพื้นที่ส่วนใหญ่ของทวีปอเมริกาเหนือ และถึงกระนั้นก็เป็นวันในปี 2022 ซึ่งแม้จะไม่ใช่วันวางจำหน่ายที่เร็วที่สุดเท่าที่เคยมีมาก็ตาม Starbucks เลือกที่จะเตรียมเหยือกสีส้มที่ลุกเป็นไฟของ “ซอสฟักทอง” และปล่อยเครื่องเทศฟักทองลาเต้ให้กับลูกค้าเป็นประจำทุกปี
คุณจะได้รับการอภัยที่เข้าใจผิดน้ำเสียงนี้สำหรับการดูถูกอย่างใดอย่างหนึ่ง นับตั้งแต่เริ่มก่อตั้งในปี 2546 ลาเต้เครื่องเทศฟักทองได้กลายเป็นเรื่องของคนฟางสำหรับการอภิปรายเกี่ยวกับทุนนิยม การคืบคลานตามฤดูกาล และความหมายของ “พื้นฐาน” ส่งผลให้เกิดความเกลียดชังอย่างกว้างขวางสำหรับเครื่องดื่มที่ไม่มีพิษภัย
ตัวอย่างเช่น ย้อนกลับไปในปี 2014 ที่จุดสูงสุดของความคลั่งไคล้เครื่องเทศฟักทองเว็บไซต์นี้อธิบาย PSLว่าเป็น “ของเหลวสีน้ำตาลขัณฑสกรที่ไม่ฉุน มีกลิ่นฉุน ผลิตภัณฑ์นมและเบาหวานในปริมาณเท่าๆ กัน เสิร์ฟในถ้วยกระดาษและดื่มเป็นลิตร” — แม้ว่าลาเต้เครื่องเทศฟักทองจะเป็นของว่างที่อร่อยมากซึ่งเข้ากันได้ดีกับ การ สวมเสื้อกั๊กและแสดงความคิดเห็นที่น่าเบื่อเกี่ยวกับความรู้สึกสดชื่นของอากาศในวันนี้ ใช่ มันมี 380 แคลอรี่; ใช่ มันจะทำให้กาแฟของคุณมีสีส้มที่ไม่น่ารับประทาน ไม่ คุณไม่ควร “กินมันลงไปทีละลิตร”
แต่การดูถูก PSL และรายการอื่น ๆ ของเครื่องเทศฟักทองตามฤดูกาลมักไม่เกี่ยวกับรสชาติ ท้ายที่สุดมีรสชาติอื่น ๆ อีกมากมายที่เราทุกคนควรโกรธมากกว่านี้ (มีร้านในสกอตแลนด์ที่ให้บริการไอศกรีมมายองเนสผู้คน!) บ่อยครั้งที่เป็นเรื่องของการกีดกันทางเพศ ความวิตกกังวลทางชนชั้น และความสงสัยโดยรวมของเราเกี่ยวกับการตลาดที่เข้าใจ ท้ายที่สุด PSL กำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง: เป็นเครื่องดื่มตามฤดูกาลที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของ Starbucks โดยมียอดขายประมาณ 424 ล้านเครื่องทั่วโลก ในปี 2019 เครือธุรกิจได้ต่อยอดด้วยการเปิดตัว Pumpkin Cream Cold Brew ซึ่งในที่สุดก็ยอมรับกับโลกว่าช่วงปลายเดือนสิงหาคมยังคงเป็นสภาพอากาศแบบกาแฟเย็น
ประวัติของ PSL
ลาเต้เครื่องเทศฟักทองเกือบจะไม่มีอยู่จริง Tim Kernอดีต ทหารผ่านศึกของ Starbucks กล่าวกับ Quartz ว่า “พวกเราหลายคนคิดว่ามันเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติอื่นนอกเหนือจากกาแฟ ซึ่งไม่ได้ทำให้กาแฟของ Starbucks อยู่ในแสงที่ดีที่สุด”
โชคดีสำหรับ Starbucks ที่ในที่สุด Tim Kerns ของบริษัทก็ถูกลบล้าง เพราะภายในหนึ่งทศวรรษของการเปิดตัวในปี 2546 PSL กลายเป็นเครื่องดื่มที่มียอดขายสูงสุด โดยมียอดขายมากกว่า 200 ล้านเครื่อง ในปี 2558 Forbes ประเมินว่าPSL ทำรายได้ประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ในฤดูกาลเดียว
ปี 2015 ยังเป็นปีที่สตาร์บัคส์เปลี่ยนสูตรเก่าแก่กว่าทศวรรษเพื่อรวมฟักทองจริงเป็นครั้งแรก แทนที่จะเป็นเพียงสีคาราเมลและเครื่องเทศพายฟักทอง (เช่น อบเชย ลูกจันทน์เทศ ขิง ออลสไปซ์ และกานพลู) โดยทุกบัญชี มันมีรสชาติค่อนข้างเหมือนกันตามที่นักประดิษฐ์ “สะอาดกว่า” กล่าว
ณ จุดนั้น PSL ไม่ใช่แค่วัวเงินสด มันเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม ส่วนหนึ่งต้องขอบคุณการตลาด — ไม่มีอะไรตามฤดูกาลโดยเนื้อแท้เกี่ยวกับเครื่องเทศที่ใส่ในพายฟักทอง แต่สตาร์บัคส์สามารถโน้มน้าวใจเราว่าควรดื่มเครื่องดื่มในช่วงฤดูใบไม้ร่วงเท่านั้น ซึ่งจะทำให้ความต้องการเพิ่มขึ้น
แต่มีอีกเหตุผลหนึ่งที่ PSL ระเบิดอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา Suzy Badaraccoนักวิเคราะห์เทรนด์อาหาร ในการทำอาหารบอกกับ Vox ในปี 2014 ว่า “ฟักทองกลายเป็นที่รู้จักในฐานะส่วนหนึ่งของเทรนด์อาหารทานเล่นในช่วงเศรษฐกิจถดถอยในปี 2008” เนื่องจากมีความเกี่ยวข้องกับวันขอบคุณพระเจ้าและวันหยุด ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก เรามักจะอยากอาหารที่ทำให้ความทรงจำที่มีความสุขกลับคืนมา
แน่นอนว่าเหตุผลที่เราทุกคนเริ่มพูดถึง PSL เป็นจุดเริ่มต้นก็คือความแพร่หลายบนโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่ว่าพวกมันถ่ายรูปออกมาโดยเนื้อแท้ — แก้วสตาร์บัคส์ก็คือแก้วสตาร์บัคส์โดยไม่คำนึงว่ามีอะไรอยู่ข้างใน และ PSL ไม่ได้มีแก้วที่ออกแบบมาเป็นพิเศษในแบบเดียวกับที่เครื่องดื่มในวันหยุดทำ
เป็นเพราะเมื่อคุณเพิ่ม PSL ลงในรูปภาพ เช่น รองเท้าบูทสำหรับฤดูใบไม้ร่วงคู่ใหม่ของคุณที่ยืนอยู่บนยอดใบไม้ที่ดูกรุบกรอบ หรือภาพเซลฟี่ที่มีสีปากเข้มตามเทศกาล จะเพิ่มความสวยงามให้กับฤดูใบไม้ร่วง ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ Instagram – ศูนย์กลางของฉากฤดูใบไม้ร่วงที่น่ารัก – เกิดขึ้นในช่วงต้นปี 2010 ซึ่งเป็นเวลาเดียวกับที่อ้างว่าคุณดูถูกเครื่องเทศฟักทอง
แต่นั่นอาจไม่ใช่เรื่องราวทั้งหมด
ฟันเฟืองนั้นเกี่ยวกับความวิตกกังวลของเราที่มีต่อระบบทุนนิยม
ข้อเท็จจริงที่ว่าลาเต้เครื่องเทศฟักทอง ซึ่งหลายคนนึกถึงกลิ่นและภาพในวันขอบคุณพระเจ้า ถูกปล่อยออกมาท่ามกลางสภาพอากาศที่ร้อนขึ้นทุกปี มักถูกขนานนามว่าเป็นลางสังหรณ์ของพลังชั่วร้ายที่คืบคลานตามฤดูกาล “มันคือแนวคิดปฏิรูปการเกษตร!” โต้แย้งบางคนโดยอ้างถึงข้อเท็จจริงที่ว่าฟักทองไม่ได้อยู่ในฤดูกาลจนกว่าจะถึงฤดูใบไม้ร่วง
คลิปไวรัลของ John Oliver จากปี 2014 บ่งบอกได้มาก โดยสังเกตว่า “กูเกิลวิทยาศาสตร์รสฟักทองขวดนั้นตั้งอยู่หลังเคาน์เตอร์สตาร์บัคส์ ไม่มีวันแก่ เหมือนกับ Ryan Seacrest”:
บางทีเพื่อตอบสนองต่อคำวิจารณ์ดังกล่าว ในปี 2019 Starbucks ได้เปิดตัวเครื่องดื่มเครื่องเทศฟักทองตัวที่สองนับตั้งแต่เปิดตัว PSL แต่คราวนี้มันเย็นชา Pumpkin Cream Cold Brew เป็นโคลด์บริววานิลลาที่มีโฟมเย็นฟักทองและราดด้วยเครื่องเทศฟักทอง ซึ่งCNBC อธิบายว่า “หวานน้อยกว่าและมีรสชาติกาแฟที่เข้มข้นกว่าลาเต้เครื่องเทศฟักทอง”
ความสำเร็จของ PSL ยังมีส่วนรับผิดชอบอย่างมากต่อการระดมของสิ่งอื่นๆ ที่ปรุงรสด้วยเครื่องเทศฟักทอง รวมถึงครีมชีส ขนมสำหรับสุนัข Kahlua และ Peeps ครอสโอเวอร์ตามฤดูกาลที่แปลกประหลาดเป็นพิเศษ นอกจากนี้ยังมีน้ำหอม ปรับอากาศ ระงับกลิ่นกายแม้กระทั่ง Four Loko (โอเค อันนั้นกลายเป็นเรื่องตลก ) ส่งผลให้เกิดการคาดคะเนเกี่ยวกับเทรนด์อาหาร “ไปไกลเกินไป” (อันที่จริง ย้อนกลับไปในปี 2010 แบรนด์เครื่องเทศ McCormick คาดการณ์ว่าเครื่องเทศฟักทองจะเป็นรสชาติยอดนิยมสำหรับเทศกาลวันหยุด ซึ่งจะทำให้ความเร่งรีบรุนแรงขึ้น)
เมื่อเทรนด์อาหารมาเผชิญหน้าคุณอย่างเครื่องเทศฟักทอง คุณเคยไปร้านTrader Joe’s ในเดือนตุลาคมไหม — มันบังคับให้เราคิดเกี่ยวกับวิธีการที่ตลาดเสรีได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างปรากฏการณ์ประเภทนี้ หากผลิตภัณฑ์เช่นฟักทองเครื่องเทศลาเต้ขาย เป็นเรื่องปกติภายใต้ระบบทุนนิยมสำหรับบริษัทอื่นๆ ที่จะพยายามทำซ้ำความสำเร็จนั้น แต่มันไม่สบายใจเมื่อเราเห็นว่ามันเกิดขึ้นในระดับที่เกินจริง
จริงๆแล้วฟันเฟืองเกี่ยวกับการดูถูกผู้หญิงของเรา
ก็อาจจะ แต่บางทีสิ่งที่ฟันเฟืองของเครื่องเทศฟักทองนั้นเกี่ยวกับการไม่สนใจเทรนด์ที่เข้ารหัสว่าเป็นผู้หญิง ดังที่ Jaya Saxena เขียนไว้ใน Taste เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว ในผลงานชิ้นหนึ่งชื่อ“ผู้หญิงไม่ทำลายอาหาร” “เมื่อผู้ชายชอบบางอย่าง พวกเขาจะยกระดับสิ่งนั้น แต่เมื่อผู้หญิงสนุกกับบางสิ่ง พวกเขาก็ทำลายมัน”
เธอพูดต่อในหัวข้อความคลั่งไคล้ในอาหารแบบ “ผู้หญิง” เช่น อาซาอิ โบวล์ กุหลาบ และเครื่องเทศฟักทอง เทียบกับอาหารที่ “แมนๆ” เช่น บาร์บีคิว Flamin’ Hot Cheetos และ IPA:
เมื่ออาหารเหล่านั้นระเบิดขึ้น เราตัดสินผู้หญิงที่ตกเป็นเหยื่อการตลาดหรือพยายามที่จะก้าวเข้าสู่กระแสหลัก และเราคิดว่าเพราะพวกเขาชอบสิ่งที่ผู้หญิงคนอื่นชอบ พวกเขาจึงไม่มีความคิดเป็นของตัวเอง และยิ่งไปกว่านั้น ผู้หญิงจะถูกขอให้พิจารณาด้วยการรับรู้ถึงสัญลักษณ์ทางจิตทางเพศที่รับรู้โดยรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวซึ่งติดอยู่กับอาหารที่ดูเหมือนไม่มีพิษภัย
นอกจากนี้ อาหาร “ผู้ชาย” แทบจะไม่เคยถูกตำหนิว่าเป็น“พื้นฐาน” ซึ่งเป็นคำที่ไม่ชัดเจนที่ใช้อธิบายคนที่มีรสชาติปานกลางและคาดเดาได้ ซึ่งปกติแล้วสงวนไว้สำหรับผู้หญิง
ในแง่โปรเฟสเซอร์ที่สุด (และตอนนี้อาจล้าสมัยไปแล้ว) “ผู้หญิงเลวธรรมดา” สวม North Face, กางเกงรัดรูป และ Uggs และชื่นชอบแฮชแท็ก PSL อย่างมาก โดยระบุว่าเธอเป็นผู้หญิงที่มี “ความสนใจแบบเด็กผู้หญิงในการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลและไม่ซับซ้อน ชอบความหวาน” ดังที่ Cut บันทึกไว้ในปี 2014
มักจะมีนัยแบบคลาสสิกเช่นกัน ในบทความ BuzzFeed เกี่ยวกับ “พื้นฐาน” และความวิตกกังวลในชั้นเรียนAnne Helen Peterson เขียนว่า :
รสนิยมที่ไม่เหมือนใคร — และความสามารถในการหลีกเลี่ยงสิ่งพื้นฐาน — เป็นสิทธิพิเศษ สิทธิพิเศษของที่ตั้ง (โดยปกติในเมือง) ของการศึกษา (การสัมผัสกับวัฒนธรรมและสถานที่อื่น ๆ ) และความเป็นพ่อแม่ (ผู้ที่จะแนะนำและยกย่องรสนิยมอื่น ๆ ) เพื่อสรุปผลงานที่ก้าวล้ำของนักทฤษฎีปิแอร์ บูร์ดิเยอ: เราไม่ได้เลือกรสนิยมของเรามากเท่ากับที่จุลภาคเฉพาะในชั้นเรียนของเรากำหนด การบริโภคและดำเนินการทางออนไลน์ด้วยวิธีพื้นฐานจึงสะท้อนถึงการเลี้ยงดูแบบทุนนิยมในอเมริกาอย่างสูง ผู้หญิงธรรมดาๆ ชอบสิ่งที่พวกเขาทำเพราะเกือบทุกส่วนของสื่อโฆษณาของอเมริกาบอกพวกเขาว่าพวกเขาควรทำ
โดยพื้นฐานแล้วการเกลียดลาเต้เครื่องเทศฟักทองเป็นวิธีของเราในการทำให้คนอื่นดื่มและในกระบวนการทำเครื่องหมายว่าเราไม่พื้นฐาน
แน่นอน แนวคิดที่ว่า “พื้นฐาน” หมายถึงอะไรนั้นไม่เหมือนกับที่คนผิวดำใช้มาหลายสิบปี ซึ่งตามที่Kara Brown อธิบายไว้ใน Jezebelแปลได้ค่อนข้างมากว่า “ฉันคิดว่าสิ่งที่คุณชอบมันง่อยๆ และ ฉันไม่ได้ชอบคุณจริงๆ”
“ริฮานน่าสามารถเป็นโฆษกอย่างเป็นทางการของกาแฟลาเต้รสฟักทองของสตาร์บัคส์ได้ และไม่มีใครคิดว่าเธอเป็นคนพื้นๆ” เธอเขียน “คุณรู้ว่าทำไม? เพราะริฮานน่าทำในสิ่งที่เธอต้องการและสิ่งที่เธอคิดว่าเจ๋งและไม่สนใจใครเลย”
หรืออาจจะไม่มีใครสนใจอีกต่อไป
แม้ว่าจู่ๆ Rihanna จะกลายเป็นโฆษกอย่างเป็นทางการของ PSLs แต่ก็มีความเป็นไปได้เช่นกันที่จะไม่มีใครสนใจจริงๆ อีกต่อไป ดูเหมือนว่าเราจะได้รับความนิยมสูงสุด “ฟักทองเครื่องเทศร้อน” ในปี 2014 โดยมีการค้นหา “ฟักทองเครื่องเทศลาเต้” สูงสุดในปี 2015
นอกจากนี้ฟองเครื่องเทศฟักทองอาจแตกแล้ว บริษัทวิเคราะห์ 1010data เปิดเผยว่า แม้ว่าข้อเท็จจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์เครื่องเทศฟักทองสำหรับขายเพิ่มขึ้นเกือบ 50 เปอร์เซ็นต์ระหว่างปี 2558-2559 ยอดขายกลับเพิ่มขึ้นเพียง 21 เปอร์เซ็นต์ เราแค่ไม่อยากเหมือนเมื่อก่อน
อาจเป็นเพราะเราทุกคนเคยรู้สึกเหนื่อยล้ากับการดื่มเครื่องดื่มตามฤดูกาลโดยทั่วไป Starbucks ออกเครื่องดื่มที่มีลูกเล่นแบบสุ่มอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ Unicorn Frappuccino ไปจนถึง “เมนูลับ”
หากเป็นเช่นนั้นจริง แสดงว่าเราไม่เห็นความโกรธแบบเดียวกันที่มุ่งไปยังสิ่งที่อาจเปลี่ยนเครื่องเทศฟักทองเป็นรสชาติโดยพฤตินัยของฤดูใบไม้ร่วง ในปี 2560 ทั้ง Starbucks และ Dunkin ‘Donuts ได้เปิดตัวเมเปิ้ลพีแคนลาเต้ และตามข้อมูลเมนูร้านอาหารในปีนั้น “การกล่าวถึงเมเปิ้ลเป็นรสชาติในเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในเมนูนั้นเพิ่มขึ้น 86 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้จากปีที่แล้ว … ในทางกลับกัน Pumpkin ระบุว่าลดลง 20 เปอร์เซ็นต์” ยังไม่มีใครบ่นว่าน้ำเชื่อมเมเปิ้ลโง่แค่ไหน
และในทุกวันนี้ ทวีตเกี่ยวกับ PSL นั้นมีเนื้อหาที่สื่อไปในทางที่ว่า “ช่างแม่งเถอะ แล้วปล่อยให้ฉันเพลิดเพลินไปกับเครื่องดื่มห่วยๆ ของฉันอย่างสงบเถอะ เพราะทุกอย่างแย่มาก”
ผู้คนยังแสดงความอ่อนล้าเกี่ยวกับ “จริงๆ-ing” ของเครื่องเทศฟักทองด้วยซ้ำ ราวกับว่ามีใครอยากจะพูดถึงมันจริงๆ
มีแม้กระทั่งทวีตแดกดันที่ล้อเลียนระบบอัตโนมัติของการตอบสนองสตรีนิยมต่อกลุ่มเครื่องเทศต่อต้านฟักทอง:
อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้กล่าวได้ว่าบางทีในตอนนี้ เครื่องเทศฟักทองได้กลับมาอีกครั้งเพื่อบ่งบอกถึงการผสมผสานของอบเชย ขิง ลูกจันทน์เทศ และกานพลูในฤดูใบไม้ร่วง และไม่มีอะไรมากไปกว่านั้น: ไม่ใช่พื้นฐาน ไม่ใช่ทุกอย่างที่ผิดกับระบบทุนนิยม และไม่เลวร้าย เพราะมันไม่ใช่! มันอร่อย.
ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวของ The Goods เราจะส่งเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าที่ดีที่สุดให้คุณสัปดาห์ละสองครั้งเพื่อสำรวจสิ่งที่เราซื้อ เหตุผลที่เราซื้อ และเหตุใดจึงสำคัญ
อัปเดต 29 สิงหาคม 13:40 น.:เรื่องราวนี้เผยแพร่ครั้งแรกในปี 2018 และได้รับการอัปเดตด้วยวันที่ส่งคืน PSL ในปี 2022
